Il mercato del caffè porzionato

Il mercato del caffè porzionato

Coffee Market Overview

France

In France, the total coffee market is stable in terms of volume but gaining value thanks to unit price increase:

  • 286,000 tons in Volume in 2011
  • 3,793 million €(1) in 2011

The retail is the most important channel and accounts for 64% of total coffee sales(2).
Majority of the retail coffee consumption is R&G that is stable in terms of volumes:

  • 170,000 tons R&G
  • 11,900 tons is instant

For portioned coffee, Nespresso is still the biggest player in terms of sales value while others brands have been growing strongly.

More than 1,2 million espresso machines have been sold in 2011(3):

  • +15% in volume vs 2010
  • +8% in value vs 2010

Italy

The Italian coffee market in 2011 is:

  • about 252,000 tons
  • 2,154 million of €(4)

In the retail channel(5) the coffee sales –year ending March 2012– is stable in volume (-0,6% v sap) and it’s growing in value since the medium price increased about 16% vs previous year.

The only segments growing both in volume and value are the portioned coffee.

The coffee pods in the retail channel account for over 2,200 tons and 59 million of €.

HOME ESPRESSO MACHINE

There are about:

  • 2 millions of Italians that use espresso machines working only with pods;
  • 1,8 millions that use espresso machines working with both ground and pods.

Almost 1 million espresso machines have been sold in 2011(6):

  • +4% in volume vs 2010
  • -2% in value vs 2010

The pump portioned open machines represent the 36% of total market and it is growing (+5% vs 2010).


(1) Source Bain forecast esteem for 2011
(2) In the retail channel close to 75% of the hot beverages consumption is coffee and its share has been increasing
(3) GFK Research Technology
(4) Databank esteem for 2011
(5) Symphony IRI Year ending March 2012 (sell out data)
(6) GFK Research and Technology

Consumatori e sostenibilità

Salgono al 5° posto le preoccupazioni per l'ambiente

La crisi economica è certamente il “problema” al primo posto per i cittadini dei principali Paesi del mondo presi in esame da Greendex del National Geographic (in partnership con GlobeScan(1)).

Al secondo e terzo posto i cittadini indicano preoccupazioni che sono, sotto certi aspetti, conseguenti alla prima: l’instabilità politica e la disoccupazione; è interessante notare come questi fattori salgono al primo posto in Paesi come Francia, Germania, Brasile e Spagna.

Ma in questo scenario di complessità le preoccupazioni ambientali si posizionano al 5° posto, incrementando significativamente rispetto alla rilevazione effettuata nel 2008.

Comunque, la tavola qui sopra mostra come i consumatori nei Paesi industrializzati tendano ad essere meno preoccupati sulle questioni ambientali globali rispetto a quelli dei Paesi del cosiddetto BRIC: Cina, India e Russia.

Chi sono i consumatori sensibili all’ambiente

Due terzi dei consumatori di tutto il mondo dicono, secondo Nielsen(2), che preferiscono acquistare prodotti e servizi da aziende che realizzano programmi a sostegno dell’ambiente.

I “consumatori socialmente consapevoli” tendono ad essere più giovani (il 63% ha un’età inferiore a 40 anni).

Quasi la metà (46%) dice che è disposti a pagare qualche cosa di più per prodotti e servizi socialmente responsabili.

Euromonitor(3) registra importanti differenze regionali nella coscienza sociale dei consumatori.

In Nord America ed in Europa i consumatori appaiono più restii a pagare un extra prezzo rispetto a quelli di America Latina, Medio Oriente/Africa e Asia-Pacifico.

Ciò che i consumatori si aspettano dalle aziende

Certamente i cittadini vogliono che le imprese affrontino il problema più urgente: lo sviluppo economico. Ma subito dopo si aspettano che le aziende siano sensibili all’ambiente.

I consumatori di tutto il mondo vogliono fare acquisti con coscienza.

La stragrande maggioranza (94%) acquisterebbe, se ne avesse la possibilità, un prodotto collegato ad una “buona causa”(4).

Cosa fare per coinvolgere i consumatori a comportamenti più 'verdi'

Lo studio Greendex del National Geographic ha chiesto ai cittadini di 17 Paesi quali sono i 10 fattori che li scoraggiano di più sull’impegno ambientale(5): la percentuale più elevata (il 44%) ha dichiarato che sono le affermazioni false che alcune aziende fanno sull’impatto ambientale dei loro prodotti.


(1) Greendex 2010: Consumer Choice and the Environment – A Worldwide Tracking Survey is a comprehensive measure of consumer behaviour in 65 areas relating to housing, transportation, food and consumer goods. Greendex 2010 ranks average consumers in 17 countries.
(2) Source Nielsen survey of more than 28,000 online respondents from 56 countries around the world 2011.
(3) Source Euromonitor. Green Influencer 2011.
(4) 2011 Cone/Echo Global CR Opportunity Study
(5) Source National Geographic Green Index 2010.

Scenari

Un mercato tra i più promettenti, con tassi di sviluppo tra i più elevati nel mondo del largo consumo e con una varietà di offerta molto alta.
Un’incredibile evoluzione, quella del mercato del caffé porzionato, avvenuta a partire dal 2002/2003 e tuttora in grande fermento e in veloce trasformazione: da tradizionale offerta di una “semplice” materia prima / commodity (grani o macinato), a prodotto/servizio per il consumatore (la bevanda pronta in tazza).
Trasformazione testimoniata dai nuovi trend dei consumi e dalle dinamiche esplosive della variegata offerta di sistemi aperti – semiaperti – chiusi e multi-beverage. Plastica ed alluminio appartengono ai cosiddetti sistemi chiusi, mentre nella carta si è sviluppata maggiormente l’offerta di sistemi aperti, dove è il consumatore che sceglie liberamente. Le potenzialità per tutti questi sistemi sono ancora immense.
Le proposte arrivate sul mercato del caffè porzionato, con un supporto adeguato di distribuzione e di informazione, hanno ottenuto posizioni di premium price ed hanno immediatamente incontrato il gradimento da parte del consumatore, con la possibilità di fidelizzarlo grazie ad abbonamenti di lungo periodo e ad accessori.

Stiamo assistendo a un fenomeno che non è un’evoluzione, ma una rivoluzione che risponde ai bisogni del consumatore. Mettere chiunque (esperto e non) nelle condizioni di farsi un buon caffè è la chiave di volta. In modo semplice, pulito, efficace e, nel caso della cialda in carta, anche ecologico.

In passato patrimonio di pochi sofisticati cultori che si facevano l’espresso in casa (occupando uno spazio significativo della propria cucina con macinino, macchina ed accessori vari), oggi l’espresso (e non solo) si consuma in modo semplice, pulito (perchè già porzionato e confezionato), occupando un minimo spazio, in casa, in ufficio, nei ristoranti, in aereo, ecc. ecc. Ovvero anche in tutti quei luoghi dove le quantità erogate non avrebbero mai giustificato (o consentito) l’impiego di attrezzature “professionali”.

Da poco più di una decina d’anni questo è possibile grazie ad un “sistema” (macchina + caffè porzionato) che consente di ottenere un ottimo risultato in tazza anche da chi…non è esperto o consuma pochi caffè in un giorno.

Nel pieno rispetto della migliore tradizione della preparazione del caffè (e la cialda in carta ne è il più chiaro esempio) alcune variabili importanti per il successo delle qualità della bevanda (dimensione della macinatura; compattazione; temperatura dell’acqua; tempo di erogazione, ecc.), sono state risolte a monte, sostituendo l’eccellenza della “mano” del barista, anche al di fuori del bar.

Sino a circa cinque anni fa, in questo mercato prevalevano alcuni grandi operatori che proponevano solo “sistemi chiusi”: la stessa azienda forniva macchina e caffè porzionato che funzionavano solo insieme. Il cliente così si trovava obbligato ad utilizzare solo ciò che gli veniva offerto. Oggi la situazione è straordinariamente cambiata perchè a questi sistemi si sono affiancati sistemi “semi aperti” e completamente aperti (come le macchine e le cialde marchiate E.S.E). Oggi, quindi, il consumatore ha anche la libertà di combinare differenti marchi di caffè con differenti marche di macchine.

Il Consorzio E.S.E. ha ritenuto importante dare una chiave di lettura al mercato del caffè porizionato, per iniziare a definirne le basi e i sistemi.

Cosa offre il mercato

Che cos’è un sistema?

È una combinazione di tecnologia, sempre più sofisticata, delle macchine da caffé con un sistema di porzionamento del caffé in capsule o in carta.
Che cosa offre questo sistema? Servizio e qualità. Risposte dirette alla domanda del consumatore, che trova nel servizio una risposta alla sua voglia di semplicità e una qualità garantita dall’esperienza del barista, con il quale le macchine e i porzionamenti di caffé sono tarati per poter appunto raggiungere un sistema di prodotto e servizio adeguati ai desideri del consumatore finale.

Come si dividono i sistemi?

Sistemi aperti e sistemi chiusi sono quelli che troviamo sul mercato.

Sistema aperto. Permette di utilizzare più marche di caffé e più marche di macchine con uno standard predefinito. Il consumatore può scegliere macchine e caffé preferiti e i produttori si uniformano ad uno standard che consenta all’industria di creare, pianificare e lavorare con maggiore capacità interattiva con il mercato. L’unico sistema aperto che abbiamo oggi sul mercato è proprio lo standard E.S.E.

Sistema semi-aperto. Piccoli club cui partecipano alcuni produttori; è un sistema aperto di fatto, ma non ufficialmente di diritto.

Sistema chiuso. Definito anche sistema proprietario. Si tratta di un sistema protetto da brevetti sia sulla macchina che sulla cialda e, una volta che il consumatore ha scelto quel sistema, può acquistare soltanto quella marca e quel tipo di caffé. Sono numerosi gli esempi di imprese che hanno lanciato i loro sistemi proprietari, che controllano direttamente, seppur con modalità di diverse di ingresso sul mercato.

La tipologia di prodotto

Le cialde sono in carta, le capsule in alluminio o in plastica. Le cialde in carta hanno una loro distinzione: cialde compatte, più vicine ad un risultato espresso e cialde soft che, invece, prendono più dalla cultura europea del filtro e del caffé che, in Italia, è definito lungo.

I canali

Ho.re.ca, uffici e famiglie. Ogni azienda si è posizionata in alcuni settori di questo mercato, oppure ha cercato di estendersi a tutti.

La preparazione

Un’ulteriore segmentazione è quella dell’asse che va dall’espresso al caffé lungo. Per i consumatori italiani è abbastanza semplice cogliere la differenza, non è così per i consumatori europei. Ognuno dei sistemi si posiziona in maniera maggiore o minore da una parte o dall’altra di questo asse.

Nuove proposte

I sistemi multibeverage che offrono non solo caffé, ma più bevande. Presenti negli uffici da parecchio tempo, oggi si propongono anche all’uso famiglia.

Sistemi che offrono maggiore versatilità sull’asse espresso-caffé lungo. In cui, secondo l’occasione possono offrire con una sola macchina l’uno e l’altro. Questi mercati richiedono alti investimenti e oggi assistiamo ad un velocissimo rinnovo dell’offerta.

Numerosi sono i players che entrano nel mercato, partendo da posizioni diverse. Fattore critico di successo per tutti è offrire al consumatore un sistema integrato.

La nuova sfida competitiva

“Coevolution: the new competitive challenge”

Are operators actively trying to establish the transparency required of them as a professional category, a system, an industry so that consumers may appreciate everything they are doing within this market?

There are two possible starting points: within the scope of complex systems, cooperation yields better rewards than competition; this does not mean foregoing competitive behaviour, but rather that in complex systems mixing a little cooperation with a lot of competition is necessary to achieve good results.

In this type of market there are precompetitive dynamics that can guide the consumer better than a totally competitive scenario would, and make it possible to establish a common language consumers can understand and value.

This would effectively keep consumers from postponing their purchase due to their being overly confused by the offer.

Cooperation requires paying a lot of attention to the consumer, who currently is a butterfly consumer. Unless the sector makes its offer more transparent, there is a good chance that consumers will continue shopping around and favour newcomers due to the lack of clear information.

In the new hyper-competitive market climate, the most widely recognized guiding mechanism is the process of convergence that drives the evolution of many industrial businesses.

Many companies, in order to keep pace with the market and meet its complex demands, should be well advised to integrate the asymmetric capabilities of other companies or competitors. 
The challenge of coevolution is not merely a neologism, but a new way to compete.