Marché du café encapsulé

Marché du café encapsulé

Vue d’ensemble du marché du café

France

En France le marché total du café est stable au niveau des volumes mais il gagne en valeur grâce à une augmentation du prix unitaire :

  • 286.000 tonnes en volume en 2011
  • 3.793 millions d’euros(1) en 2011

Le marché au détail représente le canal le plus important avec 64% des ventes totales de café(2).
La part la plus grande de la consommation de café au détail est R&G (Roast & Ground, Torréfié et Moulu), stable au niveau des volumes :

  • 170.000 tonnes R&G
  • 11.900 tonnes instantané

Pour ce qui est du café portionné, Nespresso reste l’acteur le plus important au niveau de la valeur des ventes mais ce, parallèlement à une forte croissance des autres marques.

Plus de 1, 2 millions de machines espresso ont été vendues en 2011(3):

  • +15% en volume par rapport à 2010
  • +8% en valeur par rapport à 2010

Italy

Le marché italien du café en 2011 représente :

  • 252.000 tonnes environ
  • 2.154 millions d’euros(4)

Pour ce qui est du canal vente au detail(5), les ventes de café de l’année, à la fin du mois de mars, sont stables en volume (-0,6% variation sur un an). Il s’accroît en valeur dans la mesure où le prix moyen a augmenté de 16% environ par rapport à l’année précédente.

Les seuls segments qui augmentent tant en volume qu’en valeur sont ceux du café portionné.

Les dosettes de café représentent sur le canal vente au détail plus de 2.200 tonnes et 59 millions d’euros.

MACHINES ESPRESSO AU NIVEAU NATIONAL

En chiffres, environ:

  • 2 millions d’italiens utilisent des machines espresso ne fonctionnant qu’avec des dosettes ;
  • 1,8 millions d’italiens utilisent des machines espresso qui fonctionnent à la fois avec du café moulu et des dosettes.

Près d’1 million de machines espresso ont été vendues en 2011(6):

  • +4% en volume par rapport à 2010
  • -2% en valeur par rapport à 2010

Les machines espresso de café portionné à pompe – système ouvert – représentent 36% du marché total. La croissance est de +5% par rapport à 2010).


(1) Source Bain. Estimation des prévisions pour 2011
(2) Dans le canal vente au detail, près de 75% de la consommation de boissons chaudes est représentée par le café dont la part augmente
(3) GFK Research Technology
(4) Estimations Databank pour 2011
(5) Symphony IRI Année se terminant en mars 2012 (données des ventes)
(6) GFK Research and Technology

Consommateurs et durabilité

Les préoccupations pour l’environnement montent au 5ème rang

La crise économique est à l’évidence le “problème” qui se place au premier rang des préoccupations des populations des principaux pays du monde pris en compte par le Greendex du National Geographic (en partenariat avec GlobeScan(1)).

Au deuxième et au troisième rang, les gens indiquent des préoccupations qui sont, à certains égards, une conséquence de la première, à savoir l’instabilité politique et le chômage ; il est intéressant de remarquer que ces facteurs accèdent au premier rang dès que nous passons à des pays comme la France, l’Allemagne, le Brésil et l’Espagne.

Dans ce scénario d’une grande complexité, les préoccupation sur l’environnement se placent au 5ème rang soit une augmentation très significative par rapport aux données obtenues en 2008.

Quoi qu’il en soit, le tableau ci-dessus montre bien que les consommateurs des pays industrialisés tendent à être moins préoccupés par les problèmes globaux de l’environnement par rapport à ceux des pays dits BRIC : Brésil, Russie, inde et Chine.

Quels sont les consommateurs sensibles à l’environnement

Deux tiers des consommateurs du monde entier disent, selon Nielsen(2), qu’ils préfèrent acheter des produits et des services aux entreprises qui adoptent et pratiquent des programmes de soutien à l’environnement.

Les “consommateurs socialement conscients” tendent à être des consommateurs plus jeunes (63% d’eux ont moins de 40 ans).

Presque la moitié (46%) se déclare disposée à payer un peu plus pour des produits et des services socialement responsables.

Euromonitor(3) enregistre des différences régionales importantes dans la conscience sociale des consommateurs.

En Amérique du Nord et en Europe, les consommateurs apparaissent plus réticents à payer un prix plus fort par rapport à ceux d’Amérique latine, du Moyen Orient, d’Afrique et Asie/Pacifique.

Ce que les consommateurs attendent des entreprises

À l’évidence, les citoyens veulent que les entreprises affrontent le problème le plus urgent. Le développement économique. Mais immédiatement après, ce qu’ils attendent des entreprises est qu’elles soient sensibles à l’égard de l’environnement.

Les consommateurs du monde entier veulent faire des achats en pleine conscience.

La très grande majorité (94%) achèterait – si elle en avait la possibilité – un produit lié à une “bonne cause”(4).

Que faire pour impliquer les consommateurs dans des comportements plus “verts”

L’étude Greendex du National Geographic a demandé aux consommateurs de 17 pays quels sont les 10 facteurs qui découragent le plus l’engagement à l’égard de l’environnement(5): le pourcentage le plus élevé (44%) a déclaré que ce sont les fausses affirmations avancées par certaines entreprises à l’endroit de l’impact de leurs produits sur l’environnement.


(1) Greendex 2010: Consumer Choice and the Environment – A Worldwide Tracking Survey est une mesure exhaustive du comportement du consommateur dans 65 régions en matière de logement, de transport, d’alimentation et de biens de consommation. Greendex 2010 présente les moyennes des consommateurs de 17 pays.
(2) Source : Sondage Nielsen 2011 sur plus de 28.000 sondés en ligne de 56 pays du monde entier.
(3) Source Euromonitor. Green Influencer 2011.
(4) 2011 Cone/Echo Global CR Opportunity Study.
(5) Source National Geographic Green Index 2010.

Scénarios

Nous sommes face à un marché des plus prometteurs, à des taux de développement parmi les plus élevés dans le monde de la grande consommation et à une variété d’offre des plus fortes.
Une évolution incroyable que celle du marché de café portionné ! Depuis les années 2002/2003, son essor n’a fait que croître. Ses transformations sont des plus rapides. L’offre traditionnelle d’une “simple” matière première, d’une denrée en grains ou moulue se transforme en offre d’un produit-service pour le consommateur : la boisson toute prête dans la tasse.

Transformation dont témoignent les nouvelles tendances des consommations et des dynamiques explosives de l’offre particulièrement variée de systèmes ouverts, semi-ouverts, fermés et de multi-boisson. La matière plastique et l’aluminium vont de pair avec les systèmes dits fermés. Le papier quant à lui s’associe de préférence à l’offre de systèmes ouverts où le consommateur choisit librement. Le potentiel de tous ces systèmes reste encore considérable.

Les propositions parvenues sur le marché du café portionné ont atteint – grâce à un support adéquat de distribution et d’information – des positions de premium price et obtenu immédiatement la satisfaction du consommateur avec la possibilité de le fidéliser grâce à des abonnements à long terme et à des accessoires.

Nous assistons à un phénomène qui n’est pas une évolution mais bel et bien une révolution. Une révolution qui répond aux besoins du consommateur. Mettre quiconque – expert ou non – dans les conditions de se faire un bon café est la clé de voûte du système. D’une manière simple, propre, efficace et, qui plus est dans le cas de la dosette en papier, écologique.

Privilège, dans le passé, d’un petit nombre d’amateurs raffinés qui se faisaient l’espresso chez eux (occupant un espace significatif de leur cuisine avec le moulin, la machine et les divers accessoires), de nos jours, l’espresso (et il n’est pas le seul) est consommé facilement, sans salir puisque le café moulu est déjà dosé et contenu dans un emballage. Il occupe un espace minimum dans nos placards, au bureau, dans les restaurants, dans les avions et ailleurs. Et disons le clairement, dans tous les endroits où les quantités consommées ne justifient pas – ou ne permettent pas – d’utiliser un appareillage “professionnel”.

Depuis un peu plus d’une dizaine d’années, la chose est possible grâce à un “système” (machine + café portionné) permettant d’obtenir un résultat excellent dans sa tasse apprécié même des non initiés et de ceux qui ne boivent que peu de cafés par jour.

Dans le respect le plus total de la meilleure tradition de préparation du café (la dosette de café en papier en est un parfait exemple) il a été procédé de résoudre en amont un certain nombre de variables importantes pour le succès de la qualité de la boisson (dimension de la mouture, compactage, température de l’eau, temps d’écoulement, etc.) ce qui a permis de se substituer à l’excellence de la “main” du barman même hors du bar.

Jusqu’à il y a cinq ans, le marché était dominé par quelques grands opérateurs qui ne proposaient que des “systèmes fermés” : la même entreprise fournissait la machine et le café portionné qui ne fonctionnaient qu’ensemble. Le client était donc obligé de n’utiliser que ce qui lui était offert. Aujourd’hui, la situation a radicalement changé du fait qu’à ces systèmes se sont ajoutés des systèmes “semi-ouverts” et complètement ouverts (comme les machines et les dosettes à marque E.S.E). Aujourd’hui, le consommateur jouit donc également de la liberté de combiner différentes marques de café à différentes marques de machines.

Le Consortium E.S.E. a retenu utile de donner une clé de lecture du marché du café portionné pour permettre d’en définir les bases et les systèmes.

Quelle est l’offre du marché

Qu’est-ce qu’un système ?

C’est un tout qui unit une technologie de plus en plus sophistiquée des machines à café à un système de portions de café en capsules ou dans du papier.
Que nous offre ce système ? Service et qualité. Des réponses directes à la demande du consommateur qui trouve dans le service une réponse à son désir de simplicité et d’une qualité que seul le doigté d’un barman pouvait assurer. Grâce à lui, les machines et les portions de café sont calibrés pour permettre d’obtenir un produit et un service parfaitement conformes aux désirs du consommateur final.

Comment se divisent les systèmes ?

Le marché nous offre des systèmes ouverts et des systèmes fermés.

Système ouvert. Il permet d’utiliser plusieurs marques de café avec plusieurs marques de machines, selon un standard prédéfini. Le consommateur peut choisir sa machine et son café préférés et les producteurs s’uniformisent à un standard permettant à l’industrie de créer, de planifier et de travailler avec le marché sur des bases interactives résolument plus performantes. Le seul système ouvert offert à ce jour sur le marché est le standard E.S.E.

Système semi-ouvert. De petits clubs auxquels participent des producteurs ; c’est un système ouvert de fait mais pas officiellement de droit.

Système fermé. Défini également comme système propriétaire. Il s’agit d’un système protégé de brevets tant au niveau machine qu’au niveau dosette. Une fois que le consommateur a choisi un système donné, il ne peut acheter que la marque et le type de café s’y rattachant. Nombreux sont les exemples d’entreprises à avoir lancé leurs systèmes propriétaires qu’elles contrôlent directement bien que selon des modalités différentes d’entrée sur le marché.

Types de produit

Les dosettes sont en papier, les capsules en aluminium ou en matière plastique. Les dosettes en papier se distinguent à leur tour en dosettes compactes, plus proches d’un résultat « espresso » italien et en dosettes soft qui relèvent davantage de la culture européenne du café-filtre défini en Italie comme café « lungo ».

Les canaux

Ho.re.ca, bureaux et familles. Les entreprises se sont positionnées, chacune, dans des secteurs donnés de ce marché. Certaines ont essayé de s’étendre à tous.

La préparation

Une autre segmentation est celle de l’axe qui va de l’espresso au “lungo”. Pour les consommateurs italiens, il est plutôt aisé de saisir la différence. Il n’en va pas de même pour les consommateurs européens. Chacun de ces deux systèmes se positionne dans une mesure plus grande ou moins grande d’un côté ou de l’autre de cet axe.

Les nouvelles propositions

Les systèmes multi-boisson qui offrent du café mais également plusieurs autres boissons. Dûment présents dans les bureaux depuis pas mal de temps, aujourd’hui ils font leur apparition dans le cadre familial.

Ces systèmes présentent une polyvalence nettement supérieure le long de l’axe espresso-café lungo. Selon l’occasion, ils fournissent avec une seule machine l’un et l’autre. Ces marchés exigent des investissements très importants. Nous assistons à l’heure actuelle à un renouvellement très rapide de l’offre.

Nombreux sont les acteurs qui accèdent au marché, partant de positions différentes. Facteur critique de succès : offrir au consommateur un système intégré.

Le nouveau défi compétitif

“Coévolution : le nouveau défi compétitif”

Les opérateurs se chargent-t-ils de faire connaître avec toute la clarté nécessaire ce que la catégorie professionnelle, le système et l’industrie font à l’intérieur de ce marché afin que le consommateur puisse l’apprécier comme il se doit ?
Il est permis de partir de deux principes : dans les systèmes complexes, les comportements coopératifs paient plus que les comportements compétitifs ; cela ne signifie pas dénigrer les comportements compétitifs. Cela signifie plutôt que dans les systèmes complexes, il est bon d’unir un peu de coopération à beaucoup de compétitivité pour obtenir de bons résultats.
Dans ce type de marché, il existe des dynamiques précompétitives qui peuvent orienter le consommateur mieux que dans une situation totalement compétitive et il est possible de concourir à trouver un langage commun que le consommateur puisse comprendre et valoriser.
Ceci éviterait le risque de voir les consommateurs renvoyer leurs décisions d’achat face à une confusion excessive de l’offre.
La coopération implique une grande attention à l’égard du consommateur qui est à l’heure actuelle un butterfly consumer. S’il s’avèrerait impossible d’avoir une vision claire du secteur, le risque le plus grand serait de voir les consommateurs favoriser toujours et quoi qu’il en soit les nouveaux arrivés, du fait d’une transparence insuffisante des informations.
Dans le nouveau scénario d’hyper-compétitivité des marchés, le mécanisme directeur le plus reconnu est le processus de convergence qui guide la trajectoire d’évolution de bon nombre d’industries.
Bien des sociétés – pour être à la hauteur du marché et de la gamme complexe d’exigences – devraient intégrer les capacités asymétriques d’autres sociétés ou d’autres concurrents.
Le défi de la coévolution ne se limite pas à être une nouvelle terminologie. C’est un nouveau mode d’être concurrentiel.

Many companies, in order to keep pace with the market and meet its complex demands, should be well advised to integrate the asymmetric capabilities of other companies or competitors. 
The challenge of coevolution is not merely a neologism, but a new way to compete.